Si sente
come è scritto

Herb Lubalin non disegnava lettere, le faceva parlare. Newyorkese, art director prima che tipografo, negli anni sessanta e settanta trasformò la tipografia americana da servizio a protagonista. Il suo marchio più famoso, Mother and Child, mette un bambino dentro la O di Mother, e la parola diventa il suo stesso significato.

Per lui il carattere non vestiva il messaggio, era il messaggio. Un font è già un tono di voce, prima ancora che il cervello legga, sussurra o grida, rassicura o sfida, è antico o è domani. Scegliere un carattere è scegliere come si suona.

Oggi la tipografia vive quasi solo su schermo e le regole sono cambiate, un titolo va letto su un display di sei pollici, un logo deve reggere da watch a insegna, i caratteri variabili cambiano peso in tempo reale come una voce che si modula mentre parla.

Eppure quante identità nascono ancora scegliendo un font di sistema per pigrizia, e parlano con la voce di chiunque. Il testo dice fiducia, il carattere dice banalità, e vince sempre il carattere. Mi chiedo quante marche riconosceremmo dalla sola tipografia, senza logo e senza nome, che poi è la vera prova che la voce esiste.