Think Small

Nel 1959 Helmut Krone, art director alla Doyle Dane Bernbach, fece una cosa che nessuno aveva mai fatto. Prese un Maggiolino, lo rese minuscolo, e lo lasciò solo in un mare di bianco con due parole sotto, Think Small. Krone era un uomo silenzioso e ossessivo, figlio di immigrati tedeschi, capace di rifare cento volte la stessa pagina per spostare una riga di un millimetro.

I concorrenti riempivano ogni centimetro, lui toglieva. Quella campagna è diventata la più studiata della storia della pubblicità, e ha insegnato una cosa che vale ancora. Il vuoto attorno a una cosa è ciò che le dà peso. Apple ha costruito la stessa grammatica, un prodotto solo, sfondo neutro, una frase.

Ho passato una parte del mio mestiere a difendere quel bianco dai clienti che lo vedevano come spazio sprecato. Aggiungiamo il logo più grande, mettiamo anche il claim, tanto c'è posto lì in alto. Ogni richiesta di riempire era una piccola confessione, non crediamo abbastanza in quello che stiamo dicendo, quindi diciamone di più.

Le marche che si possono permettere il silenzio sono quelle che sanno di essere ascoltate. Mi chiedo se oggi, nei feed che premiano il rumore, qualcuno approverebbe ancora una pagina come quella di Krone.